L’influenza sociale è intesa come l’insieme dei processi mediante cui le credenze, le opinioni, le valutazioni, gli atteggiamenti ed il comportamento delle persone vengono modificati o controllati attraverso la comunicazione e l’interazione, presenti all’interno delle relazioni sociali, tra un “ricevente”ed una “fonte” di influenza.

Numerosi studi e ricerche effettuati hanno dimostrato che questo fenomeno si presenta attraverso una pluralità di modalità e di effetti che non consentono di delimitarne con facilità i confini al punto che, secondo alcuni autori, l’intera psicologia sociale potrebbe essere definita come lo studio dei processi di influenza, poiché le principali tematiche che vi sono incluse coinvolgono tutte le sfere della vita sociale: la formazione delle norme sociali, il conformismo, il cambiamento di atteggiamenti e la persuasione, il potere e la leadership, l’acquiescenza e la compiacenza, l’obbedienza all’autorità.

Un processo di influenza sociale implica che il destinatario (o bersaglio) compia un riaggiustamento del proprio comportamento, delle proprie idee o dei propri sentimenti in conseguenza del comportamento, delle idee o dei sentimenti espressi da altri (fonti o agenti di influenza). Questo riaggiustamento comporta generalmente un avvicinamento più o meno dichiarato alla posizione della fonte, sebbene talvolta l’influenza possa innescare modificazioni in senso opposto a quello desiderato (il cosiddetto effetto boomerang). In tal senso, alcuni autori sostengono che influenza e persuasione non siano sinonimi, poiché la persuasione costituisce solo uno dei possibili tipi di influenza sociale, per ottenere la quale è fondamentale che il destinatario venga “convinto” a cambiare posizione attraverso messaggi ed argomentazioni da parte della fonte. Un processo d’influenza, invece, può operare anche attraverso i comportamenti o le immagini e non è, dunque, veicolato esclusivamente dalle parole.

Le ricerche classiche e contemporanee sull’influenza sociale fanno riferimento al modello duale di processo che distingue tra influenza informativa (derivante dalla credenza che l’altro sia un esperto ed abbia dunque ragione) e normativa (derivante dal desiderio di essere accettati dall’altro). Questa dicotomia si riflette nella distinzione che viene fatta tra cambiamento di atteggiamenti/persuasione e potere/compiacenza come aree di ricerca.

Nel dare forma, mantenere e modificare le norme sociali, le persone cercano di persuadere gli altri a cambiare i loro atteggiamenti. Gli elementi più tradizionalmente percepiti come variabili del cambiamento inerenti alla fonte sono: il prestigio, la credibilità, il grado di esperienza, l’attrattiva, l’attendibilità; le variabili connesse al messaggio includono, invece, la percezione dell’intensità con cui sono presentati gli argomenti (forte o debole), la discrepanza tra il messaggio e la posizione del ricevente, le emozioni che il messaggio attiva e se presenta uno o diversi aspetti della questione affrontata. Infine, le variabili legate al ricevente comprendono l’esistenza degli atteggiamenti nella persona ed il suo grado di coinvolgimento in essi. Allo stesso modo, il potere e la compiacenza rispecchiano il processo di influenza normativa e si incentrano sulle condizioni nelle quali le azioni degli individui possono essere controllate da qualcuno con l’uso del potere (di ricompensare o di punire) e laddove la persuasione non ha o non potrebbe avere luogo.

In ogni caso, di qualsivoglia tipo di influenza si parli, se di persuasione o di conformismo, la maggior parte dei metodi e delle tecniche utilizzati hanno due punti in comune: il processo con cui si può attivare la loro potenza ed il conseguente utilizzo di questa potenza da parte di chi intenda attivarla.

La fonte del messaggio usa una varietà di tecniche, che includono spiegazioni, accordi ed avvertimenti, per conquistare la compliance della persona bersaglio. Il soggetto bersaglio può compiacere quasi immediatamente le richieste delle fonte, può decidere di offrire alternative alla richiesta oppure può rifiutare completamente di compiacere l’altro. Insomma, cercare la compliance riguarda i tentativi effettuati dalla fonte del messaggio di modificare il comportamento del bersaglio, anche se nello stesso tempo la fonte sicuramente si augura di modificare anche i suoi valori ed opinioni.

Mentre la persuasione tradizionalmente è stata focalizzata all’interno dei contesti pubblici e di comunicazione di massa, la compliance-gaining invece si focalizza sull’influenza legata al contesto interpersonale. In secondo luogo, gli studi sulla persuasione puntano a mettere a fuoco gli effetti del messaggio, mentre le ricerche sulle compliance-gaining si soffermano sulla scelta del messaggio. Le domande sugli effetti del messaggio e sulla scelta del messaggio sono però complementari: se tutti sappiamo come sia possibile convincere qualcuno a fare qualcosa (effetto del messaggio), possiamo anche capire perché chi cerca di convincere usa diverse strategie persuasive (scelta del messaggio). In tale ottica, possono essere sollevate ovvie questioni etiche sul modo in cui le persone siano solite cercare la compliance e su quali obiettivi e fini esse si prefiggano.